Når markedsføringen mistenkeliggjøres

Kunstkritikken spiller en viktig rolle i scenekunstens økosystem. Den skjerper kunsten, utfordrer teatrets strategier og gir publikum nye perspektiver. Derfor leser vi kritikk med interesse – også når den er skarp.

I siste episode av podkasten Scenesamtaler hevder redaktør Julie Rongved Amundsen og hennes kritikerkollegaer at Nationaltheatret har «delegitimert kritikken» når vi har stilt våre følgere på Facebook spørsmålet: «Hvor mye betyr anmeldelser når man skal avgjøre hva man skal se?». Samtidig karakteriseres markedsføringen vår som «påtatt». Jeg mener det reiser en annen type bekymring: ikke for kritikkens plass og legitimitet, men for forståelsen av hva effektiv markedsføring er – og bør være – i dagens scenekunstfelt.

Amundsen sier hun er usikker på «hva markedsføringsstrategiene til teatrene er nå for tiden», men tar seg likevel friheten til å mistenkeliggjøre både våre motiver og metoder. Samtidig stiller hun ingen spørsmål om hva slags kompetanse som kreves for å lykkes med å nå ut til nye publikumsgrupper, og heller ingen forslag til hvordan teatrene burde jobbe i dagens oppmerksomhetsøkonomi. Det er verdt å merke seg.

Teaterets markedsføring er ikke pynt – det er publikumsutvikling

Det er selvsagt legitimt å være uenig i visuelle grep eller strategiske prioriteringer, slik kritiker Per Christian Selmer-Anderssen tilsynelatende tolker arbeidet vårt i podkasten. Men det er noe annet å antyde at det å bruke London Pub som ramme for et bilde, eller å skape et fellesskapsnarrativ rundt Arven, er en form for manipulativ innpakning. Vi mener det ville vært kritikkverdig om vi ikke koblet oss på den skeive norske historien, som London pub jo er en svært viktig del av. I veggene sitter historiene til flere generasjoner skeive – og at det ikke har noe med forestillingen Arven å gjøre, synes vi er en merkelig påstand.

Som det også sies i podkasten, starter teaterstykket Arven med at vi møter en gruppe menn som prøver å skrive sin historie. Å ikke invitere publikum med på å skrive denne historien, mener vi ville vært en tapt mulighet: Det peker både på hva stykket handler om, men også på det storslagne ved at vi setter opp denne åtte timer lange skeive forestillingen på vår største scene.

Vi jobber i dag med et publikum som i økende grad etterspør relevans og gjenkjennelse, og som møter markedsføring fra en drøssevis av andre kulturtilbud – hver dag. Vi utvikler egne kampanjer for hver enkelt forestilling, og tilpasser innsatsen til målgrupper, format og kanal.

For Arven har vi blant annet:

• Bygget en markedsstrategi som speiler forestillingens tematikk: arv, fellesskap, utenforskap og samhold.
• Utviklet et eget visuelt univers i samarbeid med det kunstneriske teamet.
• Aktivert målgrupper i betalte og organiske kanaler, med spesielt fokus på yngre voksne, skeive miljøer og scenekunstinteresserte.
• Brukt egne kanaler til å invitere publikum inn i samtalen – både før og etter premieren.
• Dokumentert resultatene løpende.

Arven ble ikke en bred publikumssuksess. Men vi opplevde blant annet at vi traff svært godt med lørdagsforestillingene våre, som stort sett spilte for utsolgte hus. Vi opplevde også stor suksess med arrangementene vi hadde tilknyttet Arven, hvor veldig mange besøkte Nationaltheatret for første gang. Arven var mer et nisjeprodukt enn vi kanskje håpet på – men vi lever godt med den kunstneriske suksessen og at vi lyktes i å selge ut de produktene som faktisk var mest populære.

Tilbakemeldingene fra publikum var overveldende positive – og viste svært få tegn til at noen følte seg «ført bak lyset» av markedsføringen. Tvert imot.

Responsen fra publikum er en del av teaterets livsnerve

I podkasten uttrykkes det også en bekymring fra kritiker Hedda Fredly for at «agget fra teatrene mot kritikken» er «skummel». Men å stille spørsmål ved en kritikers tolkning er ikke aggresjon. Det er deltakelse. Det er det vi oppfordres til å gjøre, også av kritikere selv. Vi mener at kritikken er viktig. Men vi mener også at publikum er viktig. Når vi spør dem hva de synes, er det ikke for å sette kritikere til veggs. Det er for å få innsikt – og for å åpne opp samtalen.

I en medievirkelighet der færre og færre redaksjoner dekker scenekunst, flere teatre opplever publikumssvikt og der algoritmene bestemmer hva folk ser på sosiale medier, er det avgjørende at teatre jobber aktivt og strategisk med å skape oppmerksomhet rundt det som skjer på scenen og gjør scenekunsten konkurransedyktig i kampen om publikum.

Det handler ikke om å velge mellom kritikk og markedsføring. Det handler om å sørge for at teatret fortsatt har et så sammensatt publikum som mulig.

Kritikken har sin rolle. Det har vi også.

Vi ønsker ikke å gjøre kritikken irrelevant. Vi ønsker å gjøre teater relevant – for flere. Det krever at vi snakker med publikum, ikke bare til dem. Det krever at vi lytter til kritikerne, men også til de som sitter i salen. Og det krever at vi tør å utfordre forestillingen om at scenekunsten kun skal diskuteres etter at teppet har gått ned. I vår virkelighet begynner samtalen lenge før det – og den fortsetter etterpå.

At vi er synlige i den samtalen, betyr ikke at vi forsøker å kontrollere den. Det betyr at vi tar den på alvor.