Har vi glemt publikumsmøtet?

På Heddadagenes kommunikasjonsseminar i år var vi invitert til en panelsamtale om hvordan vi kommuniserer scenekunst i en tid der mange opplever at teatret i mindre grad er en del av den offentlige samtalen. Det er et viktig spørsmål som satte i gang gode samtaler og refleksjoner. Men temaet kunne like gjerne vært formulert annerledes: Hvorfor taper scenekunsten terreng i en tid der behovet for – og etterspørselen etter – skjermfrie opplevelser og fysiske møteplasser er større enn noen gang Tall fra Statistisk sentralbyrå (SSB) viser at færre oppsøker teater enn tidligere, og at særlig de voksne publikumsgruppene i mindre grad finner veien tilbake etter pandemien. Samtidig varierer utviklingen betydelig mellom institusjonene. Det peker mot en erkjennelse: Forklaringen ligger ikke bare utenfor scenekunstfeltet – den ligger også hos oss selv. Når scenekunst omtales i offentligheten, handler det nok ofte om økonomi, organisasjon og personer – og sjeldnere om kunsten selv og dens betydning i samfunnet. Det er fristende å forklare dette med medienes utvikling. Kulturstoffet har fått mindre plass, anmeldelsene er færre, offentligheten er mer fragmentert, og publikum har fått et langt større tilfang av kunst- og kulturopplevelser å velge mellom – både fysisk og digitalt Men det er ikke hele forklaringen. For spørsmålet er ikke bare hva som skrives om scenekunst og hvem vi konkurrerer om tiden med. Det er også hvor sterkt publikumsmøtet hos oss faktisk er. Hvis ikke dette møtet treffer, oppstår det heller ikke en bredere samtale. Da får vi verken offentlighet eller relevans – bare produksjon og flyktige publikumsbesøk. Scenekunstfeltet har gjennom mange år vært svært opptatt av det som skjer på scenen: produksjon, repertoar og kunstnerisk kvalitet. Det skal vi fortsatt være. Men vi har i mindre grad jobbet systematisk med det som skjer rundt forestillingen – hvordan publikum faktisk møter teatret. Publikumsmøtet må forstås som en helhetlig tidslinje: før besøket, under besøket og etter besøket. Før besøket handler det om hvordan teatret fremstår som relevant og tilgjengelig i kommunikasjon og markedsføring. Under besøket handler det om møtet med huset og opplevelsen som helhet. Etter besøket handler det om hvordan opplevelsen forlenges – gjennom dialogmarkedsføring og lojalitetsskapende arbeid. Dette øker lysten og sannsynligheten for å få publikummet til å komme tilbake. Dette er ikke tre separate oppgaver. Det er én sammenhengende opplevelse. Det er i denne helheten grunnlaget for offentlig samtale skapes.

Og det er her forskjellene oppstår. På Nationaltheatret har vi de siste årene arbeidet mer systematisk med hele publikumsreisen. Vi har nådd et større publikum enn tidligere og økt egne inntekter. Det er ikke et tegn på at utfordringene er løst, men det viser at utviklingen ikke er gitt. Erfaringen er at dette arbeidet ikke kan reduseres til enkeltkampanjer eller kommunikasjonstiltak. Det handler om hvordan institusjonen som helhet prioriterer, organiserer seg og forstår sitt eget samfunnsoppdrag. En viktig del av dette har vært å styrke teatret som et fysisk og sosialt samlingssted – et sted publikum har lyst til å være og komme tilbake til. Men viktigere enn konkrete tiltak er perspektivet bak: at det som skjer rundt forestillingen er en del av den kunstneriske og strategiske helheten. Dette peker på en større utfordring: Å utvikle sterke publikumsmøter er ikke først og fremst et spørsmål om hvorvidt kommunikasjonsavdelingene gjør jobben sin. Det er et spørsmål om ledelse. Det forutsetter at styrer og teaterledere anerkjenner marked, kommunikasjon og publikumsutvikling som strategiske virkemidler – på linje med kunstneriske og produksjonsmessige prioriteringer. Det innebærer å bygge organisasjoner med felles innsikt om publikum, der ansvar for publikumsopplevelsen ikke er delegert til én avdeling, men forankret i hele virksomheten. Det innebærer også å ta språket på alvor. Måten vi snakker om forestillingene på er en del av hvordan kunsten blir tilgjengelig. Hvis språket er for lukket, finner ikke publikum veien inn. Vi prøver ikke å si at dette er et spørsmål om hvem som gjør det riktig eller galt. Men at hele scenekunstfeltet bør ta tak i dette utviklingsarbeidet. Hvis vi ønsker å gjøre scenekunsten viktigere og mer konkurransedyktig, må vi derfor starte et annet sted enn vi kanskje er vant til. Vi må flytte oppmerksomheten til hvordan vi inviterer publikum inn. For det er først når flere opplever at teatret angår dem, at teater også blir en del av hverdagslivet som angår folk flest. Først da kan vi snakke om offentlighet.